La parole est d’argent, surtout celle des clients !

Posted on 26 novembre 2010

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Certains spots pub du moment donnent la parole aux clients, ou du moins la mettent en scène. Tout en ne les faisant pas apparaître tels quels, tout bêtement devant la caméra. On n’est pas chez Plantafin, tout de même !

Pour la MAIF, c’est sous forme de bonshommes basiques animés, dessinés de simples traits, dans la lignée graphique de ses précédentes campagnes donc. Là, c’est l’occasion pour l’assureur de demander à ses assurés ce qu’ils diraient à leur entourage pour les convaincre d’adhérer à la MAIF (version ciné).

Dans la pub La Banque Postale, ce sont les fleurs qui parlent et transmettent les témoignages des clients. En 2009, les fleurs variées, sur fond blanc ne s’exprimaient pas, elles illustraient les propos de la voix-off qui rapportaient les diverses attentes des clients envers une banque. Cette année, si le graphisme et la B.O. (Weezer) ont été conservés, la Banque postale donne davantage la parole à ses clients. A travers chaque fleur, c’est un client qui s’exprime, en utilisant la première personne et sa (pseudo) propre voix. Regardez cette rose, à qui on tend le micro, au sujet de la retraite !

Comment ont été conçues ces publicités? Ces entreprises ont-elles diligenté un audit ou un sondage parmi leurs clients, pour en recueillir les meilleurs verbatim ? Les voix sont-elles vraiment celles de clients ?…

On ne saura jamais vraiment la vérité, mais ce qu’on peut saisir de cette actualité, c’est que ces entreprises jouent la carte des témoignages de proximité. On n’a jamais mieux assurer la bonne réception des mérites d’une marque qu’en en témoignant soi-même auprès de son entourage. Qui n’a jamais « fait la pub » de son resto préféré, de son boulanger, de son médecin lors d’un dîner entre amis ? Basées sur l’expérience et la confiance, ces « preuves » sont rassurantes, variées et au final, écoutées.

C’est bien ce sur quoi la Maif, la Banque postale et d’autres entendent jouer. On utilisera des voix et intonations différentes, on gardera (ou créera) des hésitations et variations de tons, semblables à celles échangées lors d’une conversation, mais on ne mettra pas de visage humain sur ces prises de paroles, une mise en image abstraite pour que chacun puisse s’y reconnaître, ou reconnaître un de ses proches.

Les leviers du petit conseil entre amis, utilisés en com de masse, ça marche ? A suivre…

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